乳企为什么要做功能白奶?

功能白奶市场能够吸引乳企进入，可能与产品本身存在优势有关，而且进入到功能白奶市场也能让乳企获得更多机会和益处。另外常温白奶作为一个基础品类，同样需要顺应市场需求做出改变。

1、常温白奶增速放缓

根据欧睿咨询数据显示，从2014年起，中国乳制品行业就面临着增长放缓的挑战。在2016-2021年，常温奶销售规模从871亿元增长至1092亿元，常温白奶增速明显放缓。

不过在常温白奶增速放缓的情况下，高温白奶却呈现出了不同的发展局面。欧睿咨询数据显示，2015-2020年，高端白奶产品增速要高于基础产品。这意味着高端白奶市场有着较大的发展潜力，基础白奶走向高端化也成为了一大的趋势。

2、在高端市场中占位

目前常温白奶市场渗透率已达较高水平，整体市场格局趋于稳定。调查数据显示，2020年伊利、蒙牛在常温白奶的市占率分别为43.8%、37.5%。常温白奶行业集中度较高，而且市场竞争也比较激烈。

根据Frost Sullivan的统计数据显示，高端白奶零售额在2020年将突破800亿元。高端白奶不仅有着较好的发展前景，而且市场中尚未出现真正的头部品牌，在此情况之下很容易吸引乳企布局，功能化成为了乳企在高端白奶市场中占位的方式之一。

3、提升乳制品品质

当下的消费者越来越关注牛奶的品质和健康，一方面他们愿意为品质支付更高的溢价，另一方面安全、健康、营养的牛奶逐渐成为了当下的首选，这也是推动高端白奶出现的一大原因。

今年上半年发布的经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）中也指出，消费者更关注乳品质量，功能化、健康化产品需求提升，健康新平衡、减糖、零脂零糖等概念已成为乳品消费增长新趋势。

4、带来多元化乳制品

高端白奶通常以更营养、更健康等作为卖点，然而随着高端白奶越来越多，同样的卖点可能很难吸引注意力，因此高端白奶需要进一步细分、进一步分化，带来更多吸引力。

功能白奶虽然属于高端白奶中的一个品类，但是却能够在众多高端白奶产品中展现出不同，尤其是功能性卖点很多，比如高钙、无乳糖、助眠等。不仅满足了品质提升的需求，而且也帮助高端白奶不断细分。

怎样做好功能化？

随着居民收入和健康意识的提升，乳制品消费也达到了新的水平，功能化需求不断增加。不过乳企在推出功能白奶时，还应该更多地考虑不同消费群体的消费需求，推动功能白奶持续走创新、多元的发展路线。

在《2022科学饮奶趋势洞察》中显示，61%的受访者倾向于给长辈选购高钙牛奶，17%的受访者关注牛奶中的脂肪含量，26%的受访者喝奶后会出现肚子不舒服、肠胃不适的情况。从上述消费倾向来看，老年人需要补钙、女性/95后/运动人群需要减脂、乳糖不耐受人群需要无乳糖等。

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